2019-01-02 02:31

网址在过去 20 年变得越来越不重要这也是互联网从平等走向巨头垄断的缩影 好奇心商业史

  原标题:网址在过去 20 年变得越来越不重要,这也是互联网从平等走向巨头垄断的缩影 好奇心商业史

  12 月 7 日,沃尔玛宣布收购它的官方博客称 是“艺术与挂壁装饰品领域的全球最大在线零售商”,但没有公布具体的收入。

  任何挂着长串定语的全球最大究竟有多大都值得怀疑,尤其当绝大多数人都去淘宝、京东、亚马逊这些综合电商买东西的现在。对沃尔玛来说这不是一件大事——它已经买了一系列电商,希望挽救泥潭中的沃尔玛电商业务,art.com 是接下来十几宗收购里的之一。

  值得一提的是 art.com 本身,这显然是个罕见的网址,属于互联网流行之初就会被人争抢的那种。它的背后是一个互联网泡沫从膨胀到破灭的故事,是网址从重要变得不重要的故事,也是互联网从平等到巨头垄断的故事。

  art.com 创立于 1997 年,比 Google 和腾讯还要早一年,当时互联网正热。

  这不是一个硅谷青年的创业故事。当互联网在 1990 年代中期成为话题的时候,art.com 创始人 William Lederer 还是一个小有名气的芝加哥生意人,一边经营继父的艺术用品批发生意,一边管理着自己 1987 年成立并逐渐扩大的投资基金 Minotaur。

  1997 年,当时 35 岁的 Lederer 成立了 art.com,在网上卖照片和画作的复制品作为家居装饰。这不是一门特别好的生意,考虑到当时整个美国只有几百万互联网用户,并且人们也不会隔三差五换副画挂家里。

  但互联网泡沫的高峰,没人在意这事,在意的是那个响亮的名字。Lederer 45 万美元从直升机技术咨询公司(Advanced Rotorcraft Technology,缩写 ART)买到 网址,相当于今天的 70 万美元。

  事实证明这是个特别划算的交易,因为 art.com 上线不久就拿到了硅谷风投 Benchmark(第一个投资 Uber 的投资机构)和软银的千万美元投资。不到两年时间,全球最大的图片库 Getty 以 1.15 亿美元高价买下 art.com——当时只有 3 万人在 art.com 买过东西,相当于每个用户价值 4000 美元。

  一个好网址、一个不成立的生意、一些运气,曾经创办一个互联网公司换来一亿美元,就需要这些。

  现在?Google 重组成立母公司 Alphabet 控股集团的时候,Alphabet.com 已经被人注册。至今 Google 都没有把这个域名买回来,也并不在意。

  1984年,域名系统(Domain Name System,简称“DNS”)诞生了,才有了世界上第一个“.com”域名的出现。Symbolics.com ,注册于 1985 年 3 月 15 日。域名系统的出现是为了人们使用更加便于记忆的域名(),毕竟差不多的位数,不规律数字排列的 IP 地址实在是不好记(192.0.34.65)。

  域名中最右侧的 .com 是“顶级域名”,代表着组织,“.com”即为“commercial(商业)”的含义,现在是全球注册量最大、最通用的域名。“.gov”为政府(government)被用于美国政府的网站和“为网络(network)曾被定位为网络基础服务提供商。

  虽然 1984 年连 Mac 电脑都诞生了,但当时注册的公司一直都不多。第一年里只有 5 个公司注册了域名。根据 Versign 公司的说法,从 1985 年到 1987 年总共也就 100 个公司注册了域名,其中大部分都是现在很熟悉的,比如惠普、英特尔、苹果、IBM、思科和 Adobe。

  域名真正迎来广泛注册还是得益于万维网(World Wide Web,也称“)的诞生。1989 年,英国科学家蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)定义了万维网——简单说就是网页,每个网页有超链接,网页之间通过超链接连接。

  伯纳斯·李教授所提出的是一个极其平等的概念,所有人或者组织都能有自己的网站、自己的域名、之间通过链接彼此相连。

  最开始伯纳斯·李还建了一个万维网目录(World Wide Web Virtual Library),里面收录了地球上所有网站的域名,到 1993 年年底的时候,不过 623 个网站而已。网站域名的排名只根据英文字母表来排列,大家都是平等的。

  1994 年,浏览器诞生后,任何一个有联网个人电脑的人都可以轻松访问网站,这是万维网爆发的开始。

  需要响亮域名的不止是泡沫,那个年代起步,后来坚持下来的互联网公司都曾对域名颇为着迷。

  比如 1995 年成立的亚马逊,贝索斯一开始想的名字是“Cadabra”。“Cadabra” 源自 “abracadabra (念咒施法)”,贝索斯希望公司能够像施了魔法一样快速壮大。

  不过到了亚马逊 1995 年正式上线的时候,域名换成了 amazon.com,以世界上最大的河流命名。贝索斯的解释是担心人们会把 cadabra.com 错听成 cadaver.com.(尸体)。更直接的一个原因是,当时网站还不那么多,很多地方会按首字母排序推荐网站,而“A”排在最前面。贝索斯还注册了 Awake.com,Browse.com 和 Bookmall.com,也同样都在字母表的前面。

  网易的丁磊没赶上域名随便注册的好时候,等他 1990 年代创业的时候,三个字母的域名已经被注册完了,而且字母在中国用户面前也不是很受欢迎。

  丁磊的解决办法是用 3 个数字。当时还没有宽带,上网意味着电线.com 还可以注册,立刻下手了。还顺带注册了 188.net,188.com,126.net 和 126.com。188 符合要发的发音、126 则是当时寻呼台的号码。

  最终网易公司的存在也得感谢 163。网易最早的产品是中文网上邮件系统,但受限于牌照无法经营这个业务。1998 年 2 月,丁磊把自己的网络邮箱软件卖给广州电信,并在交易中附送了 163.net 网址的所有权。结果 163.net 大获成功,263、国中网、990、371、浙江金华 188 都买了网易的邮箱系统。卖邮箱的收入让网易成为三大门户之一,在纳斯达克上市。

  创业者以外,倒卖域名网址在那个年代也是一个生意。比如被称为域名之王的 Rick Schwartz。他在 1995 年买下自己的第一个域名,在 2002 年以 132 万美元高价卖掉 men.com。20 几年里买卖之后,Schwartz 现在持有 7000 个域名。按照他自己的估算,这些域名价值 5 亿美元,当中包括 Queen.com、eTrip.com、iHotels.com 等等。

  中国对应的就是蔡文胜了,最近卷入中文搜索引擎丑闻的 265.com 就是 Google 2008 年从蔡那里买去的,今天还挂着“最多中国人使用的电脑主页”的口号、名为“谷歌 265.com”。

  域名数量本身也反映出当时的泡沫。1995 年的时候,互联网上有 9005 个域名,到 1998 年这个数字变成了 1000 万。而 2001 年泡沫破灭后的一年间,100 万个域名被放弃。

  art.com 的好运气没有持续多久。Getty 收购不到两年就低价转让公司。Ledge 的投资公司把赚来的钱继续投资到更多互联网公司里,最终在 2007 年关闭。

  “一个可以让你搜东西的地方?”、“就是搜索引擎啊。”“Google”……

  这段对线 年 Google 发布的一个街头路人访谈视频,在大多数人的回答中,打开网页的浏览器就等同于搜索引擎,不管干什么都从搜索引擎开始。

  Google 1998 年注册的时候,全世界已经有 1000 万域名了。即使是亚马逊选择了“A”开头,再在目录中找到也不是一件轻松的事情。Google 采用自动抓取网站信息的机制,结合了更为合理的网站排名规则,搜索精准度和用户体验都相比过去的搜索引擎提高了不少,人们拥有了主动获取信息的方式。

  它的特别之处在于搜索结果的排序。这是一套复杂的算法,简答来说 Google 使用反向链接,越多的反向链接导向某个网页,那么该网页就会在搜索结果页面得到更好的权重和相关关键词排名。这个方法也就意味着,原来所有域名平等的地位不再,呈现在用户面前的链接有前后之分。

  中文互联网也跟进了,1999 年李彦宏回国创办百度。百度最开始是一个做企业服务的“幕后工具”,面向各类互联网网站提供一套搜索技术和工具。新浪、搜狐等门户网站都提供中文网页信息检索服务,半年不到,百度达到国内 80% 左右的网站搜索技术服务市场。

  这种业务模式的模仿对象是 Inktodi,这家公司为美国的 100 多个门户网站提供搜索技术,当时的 slogan 是 “Behind your e-success(取得互联网成功的背后助手)”。

  2001 年百度业务转型,推出独立搜索引擎 baidu.com,直接面向个人用户。继而百度在 2002 年上线了 IE 搜索伴侣,这其实就是个嵌入到 IE 浏览器中的搜索引擎插件。英文域名对于中国互联网用户不好记早已是共识,所以安装插件之后,可以在浏览器的地址栏直接输入中文关键词,就能直接检索结果。

  与此同时 Google 在互联网泡沫后快速崛起,它的收入来自于广告—— Google 为互联网世界做了排序,广告主们为了让自己的网站出现在搜索结果边上,自然愿意付出广告费用。广告主付给 Google 的广告费从 2001 年的 7000 万美元猛增到 2004 年的 31.4 亿美元,当时成立 6 年的 Google 在纳斯达克上市。

  搜索彻底改变了人们使用互联网的方式。域名不再需要直接记住,也无需通过导航网站或者网页收藏夹找到特定网站,只要知道网站的内容即可进行搜索。甚至都无需知道具体需要找到什么,用模糊的关键词也可以搜索。

  “吸血鬼猎人巴菲”的新剧于 2002 年播出,片中角色韦洛问巴菲:“你 Google 过她吗?”这是 Google 第一次在电视节目中被当做动词使用。

  Google 上市后垄断了搜索市场,2007 年有超过 50% 的市场份额,是第二名雅虎的 2 倍多。

  搜索广告形成一个成熟的商业。优化后的网站将不仅在 Google 和百度提高排名,排名的提高还会影响到世界任何一个搜索引擎。PPC 是 Pay Per Click 的英文首字母缩写,意思是点击付费竞价广告,Google 和百度为客户提供付费排序,给钱就可以提高排名。

  对搜索优化也变成了一门专业,SEO 指 Search Engine Optimizer,即搜索引擎优化师。2006 年的时候,美国市场 SEM 的增长速度远远超过传统广告甚至其他在线营销渠道。

  Google 成了互联网最大的入口,接下来 Google 再次强化了垄断的地位。2009 年 Google 将自家浏览器 Chrome 的地址栏和搜索框合并在一起,原本这是两个模块。Google 在博客文章中说,用户只需要在那个原本键入字符地址的地方输入关键词,按下回车就可以查看搜索结果。后来这种做法成为浏览器的标配,微软于 2011 年发布的 IE9 中也出现了类似的功能,搜索结果是自动转入 bing。Safari 6.0 于2012 年发布,也对搜索栏和地址栏进行了整合。

  这是一个互联网更加可视化、简单化、符合用户使用习惯的必然结果,既然可以在搜索结果中跳转网页,谁还需要关注顶部的域名地址呢?只不过一开始万维网“众生皆平等”的去中心化理想已经越来越远了。

  购物、点评……更多的“搜索引擎”出现,它们在细分领域改变你获取信息的方式

  Google 上市的 2004 年,餐厅界的搜索引擎 Yelp 也成立了。当时两位 PayPal 的前员工 JeremyStoppelman 和 RusselSimmons 想建立一个帮助用户在线寻找本地商铺的网站。创业的故事是,某年夏天 Stoppelman 患了流感,在网上搜索但信息寥寥,没有找到合适的医生。Yelp 就基于本地服务,将社交网络和网上评论结合在一起,用户可以使用这种要求其他人为他们推荐当地的商铺。

  很快 Yelp 就成了旧金山互联网工作者的城市指南,他们也为 Yelp 生成了大量的内容。而 Yelp 提供了生成内容的范式,就像一个有固定行文结构的博客。在 2010 年之前,Yelp 每年都会新增 10 多个城市,建立了包含餐饮、酒店和地标信息的庞大数据库。

  2000 年的 Trip Advisor,2003 年的大众点评,这些在细分领域信息的强化取代的是商家店铺都会创办的官网。想到在某个城市吃喝就在 Yelp 检索,它也会提供官网没有的信息,包括很重要的评分和用户评论。这个过程要比打开搜索、检索本地信息、挑选网站的流程更简洁自然。

  电商本质上也是聚合信息、供人搜索的地方。在 Google 上市前的 2003 年,亚马逊每年在网上卖出 60 亿美元的商品,它是一个巨大的商品信息数据库。和搜索的逻辑一样,商家也希望为排序到更前面而为亚马逊付钱。

  到 2013 年,亚马逊的广告收入已经有 6.14 亿美元,虽然无法和 Google 相提并论,但相比于 Google 亚马逊直接得益于电商业务,有更精细的数据,购买行为和广告投放有更直接的匹配。Google 广告业务的前提用户购物而搜索到相关的广告,但亚马逊不仅知晓消费者的浏览行为,还知道消费者再次购买某类消费品的频率。这些大量的数据都是 Google 无法访问,也无法转化成购买的。

  在电商市场类似竞价排名的业务模式已经建立起来,比如淘宝有直通车(CPC)、钻石展位(CPM)、淘宝客(CPS)等等广告产品。阿里巴巴去年的广告收入已经达到 1084 亿元。

  这是细分领域内的“搜索引擎”。无论是大众点评上的商家网站,还是淘宝页面,他们本质上也还是一个个网络页面,只不过人们已经不再关注这个页面的域名。而社交网络的出现,直接让网页本身也不是必须,更进一步挑战了搜索的价值。

  2006 年两岁的 Facebook 推出了信息流(News Feed )和个人动态(Mini-Feed)功能,在此前的版本中,Facebook 只有用户简介页面,人们习惯了发发动态记录自己的生活,然后偶尔点进好友的页面去看看对方的动态。

  一开始 Facebook 的信息流还受到注重隐私的用户的质疑,但 Facebook 的用户数量因此在一年时间翻了一倍。接下来的 10 年 Facebook 坚持保留了 News Feed,并且不断优化兴趣推荐算法——Facebook 掌握用户数据,精准推送广告,你不用主动搜索信息,Feed 流直接喂给你,并且是你喜欢、想要看到的信息。

  在 News Feed 上线十周年时,扎克伯格说: “News Feed 是我们过去 10 年间押下的最大赌注之一,它帮助塑造了我们的社区和几乎整个互联网。”

  在中国的社交网络在 Facebook News Feed 上线后迅速跟进,QQ 空间、开心网、校内,以及微博的基础都已经是信息流。

  广告的存在形式也变了,它可以直接放在信息流中,和你刷新出的朋友动态放在一起,完全不需要网站的存在。你也不需要搜索引擎搜索网页(pages),广告内容的组织形式是帖子(Posts)。

  应用崛起加速垄断,你能看到什么取决于每个领域里的一两个公司,越来越多的生意连网站都没有了。

  智能手机的普及加强了大公司的进一步垄断。PC 时代的一些细分“搜索引擎”天然和手机结合,比如大众点评和 yelp,所到之处打开应用就可以基于地理位置查看周边的商家。

  在每个细分的市场,搜索、打车、电商、餐饮、外卖、机票、酒店……前一两名都占据着更多的份额。

  这已经不是互联网诞生之初的模样。如今一个商家想要通过互联网触及自己的受众,不是建一个官网、优化搜索,让人们点击链接。商家需要把自己的商品放进聚合信息的巨大平台,它们是大众点评、淘宝、京东、亚马逊、携程、Booking、Facebook、微信、今日头条等等。

  新闻网站不再重要,文章内容复制到微信、头条乃至 Google、FB 自己的服务器上传播;个人博客不再重要,有人看的是微博、Twitter 上的碎片;品牌自己的电商不再重要,哪怕做到苹果、耐克的影响力也得把商品放在淘宝、亚马逊上竞价;餐厅网站不再重要,只有在大众点评、Yelp、TripAdvisor 排名靠前才有人能看到;酒店的网站不再重要,用户看到的是携程、飞猪上的价格和打分;专业知识的网站也不再重要,它们都被抄录进维基百科的一个个词条……

  互联网上每个人的注意力越来越集中在个别应用之上,尤其是中国,微信有超过 10 亿活跃用户,微信公众平台数量约 1500 万左右,总粉丝过 50 亿,等于每 40 个中国人当中就有 1 个微信公众号。这些公众号已经和网页无关,没有独立于微信以外的网络域名。当然,想要他们消失也是微信就可以决定的事。

  去掉独立网站的不止是微信。Yelp 和大众点评页面里的商家信息没有有独立的域名、淘宝的店铺网址属于淘宝、今日头条允许接入第三方网页,但它基本只推荐放在它服务器上的页面。

  几乎所有的在线生意都成了中心化的互联网,Google、微信、携程、美团点评和淘宝提供的服务可能千差万别,但它们做的生意本质上是一模一样的——决定用户能看到什么信息,并从中获利。

  最后人们使用的,其实就是几个大公司的网站和应用。互联网变得更方便了,但得利最多的并不是创造你所消费内容(不管那是文章还是一件商品)的人,而是聚合所有信息,靠决定用户看到什么来收费的公司。

  “如果你 10 年前问我,我会说互联网很棒,它将所有人联系在一起,但我错了。”万维网创始人蒂姆·伯纳斯·李今年在一场峰会上说,“与其说从一个网站到另一个网站,现在人们都在同一个网站上……人们不需要跳转,决定他们看到什么的是编写社交网络算法的人。”

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